As tecnologias precisam de uma marca forte?
Se é necessário ou não, você vai tirar suas próprias conclusões. Mas algumas empresas já estão se movimentando pra isso.
O que mudou no mercado?
Há algum tempo, empresas de cripto — sejam blockchains ou Dapps — conseguiam grande presença por entregarem uma tecnologia realmente inovadora, resolverem problemas relevantes ou simplesmente por oferecerem uma interface que agradava o usuário médio.
Vivemos um mercado que não para, funcionando 24 horas por dia, 7 dias por semana, com uma evolução acelerada. Estamos num momento de atenção extrema, em que países começam a adotar Bitcoin como reserva, instituições aumentam suas posições em Ethereum e Solana, e os Estados Unidos, uma das maiores economias do mundo, passam a discutir de forma séria a regulamentação desse setor.
Além disso, estamos falando de blockchain, uma tecnologia que parte da ideia de transparência. Por isso, a maioria dos projetos são open source.
Pra quem não está familiarizado, open source (ou código aberto) é um modelo em que o código-fonte de um software fica disponível publicamente. Qualquer pessoa pode usar, adaptar, modificar e redistribuir.
Isso acelera a inovação, mas também facilita a cópia. É aí que as coisas começam a mudar
“BlackRock compra R$ 50 milhões em ether para lançamento de ETF nos EUA” - Exame
Quando tudo começa a parecer igual 😴
Imagem gerada com ChatGPT
Com o tempo, muitos Dapps deixaram de ser tão inovadores. Alguns surgem apenas em uma nova rede, outros oferecem mudanças pequenas, às vezes irrelevantes. Alguns reformulam a interface para deixá-la mais bonita ou simples.
Com isso, os projetos pioneiros acabam perdendo espaço. Alguns morrem no caminho. Outros viram só mais um no meio de muitos, todos fazendo basicamente a mesma coisa, com diferenças mínimas.
Percebendo esse movimento, comecei a notar outra coisa: mesmo projetos que já são líderes em suas áreas estão se preocupando em fortalecer suas marcas.
Por quê?
Porque só a tecnologia já não é suficiente. O usuário médio, o tal “afegão médio”, não entende (e muitas vezes nem quer entender) sobre a tecnologia e como ela realmente funciona. Ele não liga pra isso. Ele quer se conectar. Quer se sentir parte de algo.
É aí que entra o branding.
Tecnologias e o marketing: o básico que nunca muda
No fim das contas, as tecnologias estão sendo forçadas a voltar ao básico: marketing e posicionamento de marca — fundamentos que funcionam tanto para Web2 quanto para Web3.
Para entender melhor esse movimento, vale lembrar algumas referências clássicas, como Philip Kotler, considerado o pai do marketing, e Al Ries e Jack Trout, grandes nomes quando o assunto é posicionamento de marca. Todos defendem que posicionar uma marca deve ser uma ação intencional. Criar uma marca forte vai muito além de ter um logo bonito ou um produto bom — é sobre ocupar espaço na mente das pessoas, fazer parte do imaginário.
Algumas empresas fizeram isso tão bem que seus nomes viraram sinônimos dos produtos, sem nem a gente pensar duas vezes: Gilette (lâmina de barbear), Bombril (esponja de aço), Tupperware (potes plásticos), Band-aid (curativo adesivo), Cotonete (hastes flexíveis). E tem aquelas que criam desejo só por serem quem são, construindo branding com consistência, narrativa, publicidade e associação com pessoas e estilos de vida.
Além disso, existem marcas que desenvolveram uma comunicação tão forte, concisa e estratégica que nem precisam mais usar o nome ou vender o produto diretamente em suas propagandas. Elas inserem seus produtos sutilmente em histórias, criando conexões com o dia a dia e ocupando o imaginário dos consumidores. Um ótimo exemplo é a Apple, que cria campanhas com storytelling emocional, mostrando seus produtos de forma sutil, enfatizando os benefícios e a inovação das tecnologias, conectando e emocionando o público sem precisar vender literalmente o produto. Outro exemplo é a Coca-Cola, que associa sua marca a momentos de felicidade, celebração e conexão entre pessoas, especialmente em refeições em família, criando uma presença forte e constante no imaginário coletivo, mesmo sem focar diretamente no produto em suas campanhas.
Nike e Jordan: a virada🏀
A Nike é um exemplo que gosto muito. Fui revendedor de tênis exclusivos por um tempo, especialmente da Nike e da sua (sub)marca: Air Jordan.
Todo mundo conhece a Nike. Todo mundo quer usar Nike. Mas não é só pelo desempenho técnico dos produtos. A Nike transmite ideia de performance, vitória, superação. E isso vem de uma construção muito bem feita.
A virada aconteceu com Michael Jordan. Ele foi o primeiro jogador a ter sua própria linha de tênis. Mais do que um craque, ele foi autêntico, estiloso, carismático. A Nike entendeu o momento e investiu pesado. Tinker Hatfield criou designs icônicos. A marca se reinventou. Parou de ser só de runners e passou a ser símbolo de atitude.
A campanha “Unbannable” resume bem isso. A NBA tentou banir o Air Jordan original porque não seguia as regras de cor da liga. Jordan continuou usando. A Nike bancava as multas. E ainda fez disso uma peça de marketing: “a NBA quer proibir, mas você pode usar”.
É isso. Narrativa forte, posicionamento bem feito e uma marca que gruda na cabeça.
Jito👕💚
Trazendo esse olhar pro mercado cripto, um exemplo interessante é a Jito, maior protocolo de Liquid Staking da Solana. Eles já eram conhecidos por um airdrop generoso, têm uma DAO ativa, trabalham melhorias constantes e oferecem soluções complexas como Tip Router, NCN e VRTs.
Mas a Jito percebeu que só isso não bastava.
Eles criaram um braço de mídia, a Midcurve, focado em mostrar o lifestyle da comunidade. Não é só sobre tecnologia. É sobre as pessoas por trás dela, sobre o que elas vivem, consomem, fazem.
Além disso, lançaram roupas. Mas não qualquer roupa. Peças com design, com cortes e estética que lembram marcas como a Fear of God. Isso gera desejo: as pessoas querem usar porque é bonito, mas também porque se identificam com a marca, com o que ela representa.
Comparação entre roupas da Jito Store e da Fear Of God
Sophon 👕 🔄
Outro case forte é a Sophon, uma blockchain que entendeu rápido o valor da presença de marca.
Eles vêm investindo pesado em conteúdo, vídeos de lifestyle, storytelling e, o mais interessante, personificação da marca. Sempre tem alguém da equipe que aparece, criando conexão real com o público.
Eles também apostam na exclusividade. Leiloaram uma jaqueta única por 10 mil dólares. Fizeram ativações durante a ETH Community Conference 2025 com vans espalhadas pela cidade. E pra ganhar uma camiseta da marca, você precisava trocar pela sua.
Esse tipo de ação cria uma experiência que marca. Eu mesmo só fui conhecer a Sophon por causa dessas ativações. Funcionou.
"Arbitrum Everywhere" 💙🧡
Como embaixador da Arbitrum, acompanho de perto o que vem sendo feito. E posso dizer: eles entenderam a importância de branding.
A Arbitrum tem produtos sólidos, segurança, tecnologia de ponta. Mas agora está focada em conquistar espaço na cabeça das pessoas.
O programa de embaixadores é um exemplo disso. Ele não apenas incentiva a criação de conteúdo em inglês, mas também nas línguas locais, o que amplia o alcance e conecta públicos diversos. O sentimento de pertencimento é forte. Os embaixadores fortalecem a Arbitrum e também suas marcas pessoais.
Além disso, são promovidos workshops e aulas com nomes que passaram por Google, Blackrock, Robinhood, Entropy Advisors. Um investimento real em formação e comunidade.
Outro ponto foi a campanha com a Kaito, dapp que analisa engajamento no Twitter. Eles criaram um sistema de pontuação para quem fala sobre Arbitrum. Isso incentivou mais gente a produzir conteúdo, estudar e se envolver. Resultado: Arbitrum mais presente, mais falada, mais lembrada.
E claro, tem o mantra: “Arbitrum Everywhere”. Tudo é ArbXYZ. ArbCar, ArbHouse, Arb o que você imaginar. Isso viraliza, reforça presença, vira parte da cultura.
Uniswap e a nostalgia bem usada 🦄
Pra fechar, não tem como não falar da Uniswap.
Durante a Permissionless, eles tomaram as ruas com cartazes criativos, trocadilhos sobre liquidez e tokens scam. Criaram uma van temática com cafés com referências à Uniswap. Tudo com o slogan “GET LIQUIDITY HERE”.
Mas a ativação mais marcante foi a dos pacotinhos de cartas, no estilo Pokémon. Cartinhas com figuras do mercado cripto, piadas internas e, claro, a marca Uniswap estampada.
Isso conecta com a memória afetiva da galera. Nostalgia é uma ferramenta poderosa quando usada com propósito.
Uniswap X/Twitter Post
Uniswap X/Twitter Photo
Uniswap X/Twitter Video
E agora? 👀
Depois de tudo isso, te pergunto: você acha que tecnologias precisam de marca?
Na minha visão, sim. Branding é o que garante que as pessoas lembrem de você. No mar de projetos open source, ser lembrado é quase tudo. Com produtos e tecnologias cada vez mais parecidos, o que realmente diferencia um projeto não é só o que ele entrega, mas como ele é distribuído e comunicado. As pessoas se conectam com ideias que fazem sentido pra elas — e é isso que transforma tecnologia em marca.
Se quiser trocar ideia, me chama no Twitter: @bonis_crypto
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Obrigado por ler até aqui.
Antes de terminar, gostaríamos de lembrar que o conteúdo discutido aqui é estritamente informativo e destinado a fomentar a discussão geral. Não deve ser interpretado como recomendação financeira, fiscal ou conselho de vida para qualquer indivíduo. Encorajamos fortemente que você faça sua própria pesquisa e consulte profissionais qualificados.